AI Act : ce que la réglementation change pour les marques

Depuis le 2 août 2026, l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle (AI Act) impose deux obligations qui concernent directement les marques : prévenir l'utilisateur qu'il parle à une IA, et signaler les contenus (texte, image, audio, vidéo) générés ou modifiés par une IA dans certains cas précis. Ce n'est pas une option marketing, c'est une obligation légale, assortie de sanctions. Voici ce que dit le texte, depuis quand, pour qui, et ce qui reste encore en discussion en France.

Cet article s'appuie uniquement sur le texte du règlement (UE) 2024/1689, sur les pages officielles de la Commission européenne et sur les textes français en cours d'examen. Ce n'est pas un conseil juridique : pour une mise en conformité précise, un avocat spécialisé reste nécessaire.

Qu'est-ce que l'AI Act, et depuis quand s'applique-t-il ?

L'AI Act est le règlement (UE) 2024/1689, entré en vigueur le 1er août 2024, qui encadre les systèmes d'intelligence artificielle dans l'Union européenne. Il ne s'applique pas en une seule fois : ses obligations entrent en vigueur par étapes, et celle du 2 août 2026 est la plus large.

Le calendrier, d'après la page officielle de la Commission européenne consacrée à la mise en œuvre du règlement :

• 2 février 2025 : les définitions, les obligations de culture de l'IA et les pratiques interdites (article 5) s'appliquent.
• 2 août 2025 : les règles pour les modèles d'IA à usage général entrent en vigueur, et les États membres doivent avoir mis en place leur gouvernance nationale.
• 2 août 2026 : la majorité des obligations s'applique, dont les règles sur les systèmes à haut risque de l'annexe III et l'article 50 sur la transparence. Les autorités commencent à faire appliquer le règlement.
• 2 août 2027 : les règles pour l'IA à haut risque intégrée dans des produits déjà réglementés par ailleurs (dispositifs médicaux, jouets, machines…) s'appliquent.

C'est donc la date du 2 août 2026 qui concerne la quasi-totalité des marques : c'est elle qui fait entrer en vigueur l'article 50, le seul qui s'adresse à presque toutes les entreprises utilisant un outil d'IA, pas seulement à celles qui développent des systèmes à haut risque.

L'AI Act est un texte de conformité, pas un levier de visibilité : il ne dit rien de la façon dont une IA choisit de citer votre marque dans ses réponses. Ce sujet, qui est celui du GEO, est traité dans notre comparaison entre SEO et GEO et dans notre guide complet du GEO. Les deux questions, conformité et visibilité, sont indépendantes : un site peut être parfaitement conforme à l'AI Act et rester invisible dans les réponses de ChatGPT, ou l'inverse.

Que change l'article 50 pour un chatbot sur votre site ?

Il doit dire clairement à l'utilisateur qu'il parle à une IA, sauf si cela ne fait déjà aucun doute pour une personne raisonnablement informée, attentive et avisée.

Le texte officiel de l'article 50, paragraphe 1, tel que reproduit sur le site de la Commission européenne, impose aux fournisseurs de systèmes d'IA destinés à interagir directement avec des personnes physiques de les concevoir de façon à ce que ces personnes soient informées qu'elles interagissent avec un système d'IA, « sauf si cela ressort à l'évidence du point de vue d'une personne physique raisonnablement informée, observatrice et avisée, compte tenu des circonstances et du contexte d'utilisation ». La FAQ publiée par la Commission précise que cette exception doit être interprétée de façon restrictive, puisqu'elle prive l'utilisateur d'une information : elle ne joue que lorsqu'il ne reste quasiment aucun doute possible.

Deux exemples illustrent la différence. Un outil de relecture de code réservé à des développeurs professionnels peut relever de l'exception : le contexte rend l'usage d'une IA évident. Un chatbot de support client, affiché dans une bulle de discussion générique sur un site grand public, ne relève a priori pas de l'exception : un visiteur peut raisonnablement croire parler à une personne. C'est précisément le cas que nous avions déjà signalé pour les chatbots des banques et assureurs, dans notre article sur la visibilité IA dans la banque et l'assurance.

En pratique, cela veut dire : un message visible dès la première interaction (« Vous échangez avec un assistant IA »), pas seulement une mention enfouie dans les mentions légales ou les CGU.

Les contenus rédigés ou modifiés par une IA doivent-ils être signalés ?

Oui, dans deux cas précis : les contenus de synthèse (texte, image, audio, vidéo) produits par un système d'IA doivent être marqués techniquement comme tels, et certains contenus publiés pour informer le public sur des sujets d'intérêt public doivent être signalés comme générés par IA s'ils n'ont pas fait l'objet d'un contrôle éditorial humain.

L'article 50 distingue deux obligations, qui ne visent pas les mêmes personnes. Le paragraphe 2 s'adresse aux fournisseurs de systèmes d'IA générative : ils doivent faire en sorte que les contenus de synthèse produits soient marqués dans un format lisible par machine et identifiables comme générés ou manipulés par une IA. Le paragraphe 4 s'adresse aux déployeurs, c'est-à-dire aux entreprises qui utilisent un outil d'IA tiers : elles doivent signaler qu'un texte publié pour informer le public sur des sujets d'intérêt public a été généré ou manipulé par une IA, sauf si ce texte a fait l'objet d'un contrôle éditorial humain, avec une personne physique ou morale responsable de sa publication.

C'est cette dernière nuance qui compte le plus pour un service marketing ou communication : un article de blog rédigé avec l'aide d'une IA, mais relu, vérifié et validé par un rédacteur identifié, sort du champ de l'obligation de signalement. Un texte généré et publié sans relecture humaine, sur un sujet d'intérêt public, y reste soumis. La frontière entre les deux tient à la réalité du contrôle éditorial, pas à une déclaration de principe.

Pour les deepfakes (image, audio ou vidéo synthétique représentant une personne, un objet, un lieu ou un événement réels de façon trompeuse), l'obligation de signalement s'applique aussi au déployeur, avec une exception allégée pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles : une mention appropriée suffit alors, sans devoir masquer la nature de l'œuvre.

Point de calendrier important : le marquage technique prévu par le paragraphe 2 ne s'applique qu'à partir du 2 décembre 2026 pour les systèmes d'IA générative déjà sur le marché avant le 2 août 2026. C'est un report de quatre mois, obtenu dans le cadre du paquet « Digital Omnibus » sur l'IA, qui ne concerne que cette obligation technique de marquage : la disclosure des chatbots (paragraphe 1) et le signalement des deepfakes et des textes d'intérêt public (paragraphe 4) restent, eux, applicables depuis le 2 août 2026.

Qui contrôle le respect de ces obligations en France ?

La répartition n'est pas encore définitivement fixée par la loi française : un projet de désignation des autorités compétentes est en cours d'examen au Parlement, et la Commission européenne a publié des lignes directrices non contraignantes pour aider à l'application du texte.

Côté européen, la Commission a adopté le 20 juillet 2026 des lignes directrices sur la mise en œuvre de l'article 50, après une consultation publique sur un projet publié en mai 2026. Ces lignes directrices ne sont pas juridiquement contraignantes : elles servent à interpréter le texte, pas à le remplacer, et doivent être lues avec le code de bonnes pratiques, volontaire, sur la transparence des contenus générés par IA.

Côté français, la direction générale des entreprises (DGE) et la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) ont publié un projet de répartition des compétences entre autorités déjà existantes, plutôt que la création d'une autorité unique dédiée à l'IA. Un amendement au projet de loi d'adaptation au droit de l'Union européenne, déposé au Sénat et discuté en février 2026, prévoit de désigner la CNIL, la DGCCRF, la DGE, l'Arcom et l'Arcep, avec un exercice coordonné de leurs compétences selon le type de système d'IA concerné. Ce texte n'a pas, à la date de publication de cet article, fait l'objet d'une adoption définitive : la répartition exacte des contrôles (qui, de la DGCCRF, de l'Arcom ou de la CNIL, examine quel type de contenu ou de chatbot) peut encore évoluer. Une marque qui veut vérifier l'état du texte peut suivre les publications du Sénat et de la DGE.

Que risque une marque qui ignore ces obligations ?

Un contrôle par l'autorité compétente, puis, en cas de manquement confirmé à l'article 50, une amende pouvant aller jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu.

Le règlement fixe plusieurs paliers de sanctions à son article 99. Le palier le plus élevé, jusqu'à 35 millions d'euros ou 7 % du chiffre d'affaires mondial, concerne les pratiques interdites de l'article 5 (manipulation, exploitation de vulnérabilités, notation sociale…), pas l'article 50. Les manquements à l'article 50 relèvent d'un palier intermédiaire, fixé à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial, le montant le plus élevé des deux étant appliqué. Pour les PME, y compris les jeunes entreprises, l'article 99 prévoit une règle inverse : c'est le montant le plus bas des deux qui s'applique.

Ces sanctions sont distinctes de celles du RGPD : un chatbot qui collecte des données personnelles sans base légale peut cumuler un manquement au RGPD et un manquement à l'article 50 de l'AI Act, contrôlés par des autorités qui ne sont pas nécessairement les mêmes. C'est un sujet de droit, pas d'optimisation marketing : en cas de doute sur votre propre exposition, une analyse juridique de vos outils d'IA (chatbot, générateur de contenu, outil de scoring) reste le seul moyen fiable de savoir où vous en êtes.

Que faire concrètement ?

Cinq vérifications permettent de faire un premier état des lieux, sans attendre la décision finale sur les autorités françaises.

1. Listez tous les systèmes d'IA qui interagissent avec vos visiteurs ou vos clients : chatbot de support, assistant vocal, agent de qualification commerciale, outil de recommandation conversationnel.
2. Vérifiez que chacun affiche une mention claire dès la première interaction, pas seulement dans les mentions légales. « Vous échangez avec un assistant IA » suffit dans la plupart des cas.
3. Identifiez vos contenus publiés sans relecture humaine : fiches produit, résumés, réponses automatiques publiées sur des sujets d'intérêt public. Ce sont eux qui restent exposés à l'obligation de signalement, même avec le report du marquage technique à décembre 2026.
4. Mettez en place, ou documentez, un contrôle éditorial humain réel sur vos contenus assistés par IA : un rédacteur identifié qui relit et valide avant publication sort la plupart des textes du champ de l'obligation de signalement.
5. Suivez l'évolution de la désignation des autorités françaises avant de choisir un interlocuteur en cas de question : elle n'est pas figée à la date de cet article.

Ces obligations portent sur la façon dont vous informez vos visiteurs, pas sur la façon dont les IA parlent de vous à vos prospects. Cette seconde question, celle de la visibilité, se mesure séparément : notre guide pour mesurer sa visibilité IA compare les méthodes disponibles. Pour un diagnostic complet sur quatre IA (ChatGPT, Gemini, Claude et Perplexity) et sur ce que l'on dit de votre marque face à vos concurrents, l'audit de visibilité IA de Beeleven est l'outil adapté — un sujet distinct de la conformité réglementaire, mais qui se pose souvent en même temps dans les directions marketing.

Et si une réponse d'IA dit quelque chose d'inexact sur votre marque, ce n'est pas l'AI Act qui corrige le problème : c'est un sujet d'e-réputation IA, qui se travaille par les sources que les IA consultent, pas par une mention de conformité. De la même façon, si vous envisagez de la publicité dans ChatGPT, l'étiquetage « sponsorisé » que nous décrivons dans notre article sur les publicités ChatGPT en France répond à une logique commerciale, différente de l'obligation de transparence de l'AI Act, même si les deux visent à ce que l'utilisateur sache ce qu'il regarde.

Questions fréquentes

L'AI Act s'applique-t-il à toutes les entreprises ?

Les obligations de l'article 50 s'appliquent à toute entreprise qui utilise un système d'IA interagissant directement avec des personnes, ou qui génère des contenus de synthèse, quelle que soit sa taille. Seul le montant des sanctions change pour les PME, avec un plafond plus bas selon l'article 99.

Mon chatbot doit-il préciser qu'il est une IA même si c'est évident ?

Non, l'article 50 prévoit une exception quand cela ne fait aucun doute pour une personne raisonnablement informée, attentive et avisée, compte tenu du contexte. Mais la FAQ de la Commission européenne précise que cette exception s'interprète de façon restrictive : dans le doute, mieux vaut afficher la mention.

Dois-je signaler un article rédigé avec l'aide d'une IA ?

Seulement s'il s'agit d'un texte publié pour informer le public sur un sujet d'intérêt public et qu'il n'a pas fait l'objet d'un contrôle éditorial humain réel. Un article relu et validé par un rédacteur identifié sort du champ de cette obligation précise de l'article 50(4).

Quelle autorité contrôle ces obligations en France ?

Ce n'est pas encore définitivement fixé par la loi : un amendement en discussion prévoit un partage entre la CNIL, la DGCCRF, la DGE, l'Arcom et l'Arcep selon le type de système d'IA. Le texte n'était pas adopté de façon définitive à la date de publication de cet article.

Sources

• Commission européenne, AI Act Service Desk, texte de l'article 50 sur les obligations de transparence.
• Commission européenne, AI Act Service Desk, texte de l'article 99 sur les sanctions.
• Commission européenne, AI Act Service Desk, calendrier de mise en œuvre du règlement.
• Commission européenne, FAQ sur les obligations de transparence de l'article 50.
• Commission européenne, projet de lignes directrices sur la mise en œuvre de l'article 50, publié en mai 2026, adopté le 20 juillet 2026.
• Direction générale des entreprises, communiqué sur le projet de désignation des autorités nationales pour l'AI Act.
• Sénat, amendement n° 284 au projet de loi d'adaptation au droit de l'Union européenne, février 2026.
• Blog du Modérateur, « IA Act : ce qui change le 2 août 2026 ».

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